[2022 펫코노미 시대를 넘어 ⑥] 155조 육박, '북미' 반려시장, "대한민국 반려동물 산업 미래 지침서"

북미시장을 대표하는 키워드, '홈보디', '펫셔리', '펫프렌들리'

신성장 동력 반려동물 산업...폭발적 매출 증가

더 편리하게, 더 똑똑하게, 소비자 중심의 펫테크 각광

당연한 펫보험..."예기치 못한 비용지출 줄여" 보험산업 성장 가속화

高인플레, 포스트 팬데믹...반려동물 산업 지속 성장 걸림돌

지난 반려동물 해외 선진국 '유럽에서 타산지석' 편에 이어 이번에는 북미지역(미국, 캐나다)의 반려동물 산업 시장동향을 조명해 우리나라의 반려동물 시장과 비교해보고 미래 성장의 기회와 가능성을 찾고자 한다.(편집주)

▲ 반려동물과 홈보디경제의 콜라보

유럽과 마찬가지로 미국 반려동물 산업에 COVID-19가 미치는 영향은 컸다. 미국은 홈보디경제(Homebody Economy)가 소비자들의 삶의 패턴에 자리잡고 있으며, 컨설팅 기업 맥킨지가 미국 성인 2004명을 대상으로 조사한 'COVID-19로 변한 미국 소비자 생활변화' 에서 응답자의 15%가 반려동물 입양으로 소비생활이 변했다고 답해 미국의 새로운 소비 트렌드가 반려동물로 인해 창출됐다.

홈보디경제란 '홈보디'(Homebody, 집에있기를 좋아하는 사람)가 급증함에 따라 집에서 다양한 경제·문화활동이 이뤄지는 홈코노미(Home+Economy의 합성어)가 활성화된 신조어로 온라인판매, 배달음식의 급속한 성장, 모바일을 활용한 OTT채널 구독 등이 대표적이며 이는 COVID-19의 영향이 가져온 변화의 모습이다.

▲ 본 이미지는 기사와 직접 관련이 없습니다. 사진=클립아트코리아 제공

미국 반려동물용품 협회 조사(National Pet Owners Survey)에 따르면 미국 가구의 67%, 약 8490만 가구가 반려동물을 소유하고 있고 연령대별로 반려동물을 소유한 가장 큰 집단은 밀레니얼 세대이며, Z세대도 반려동물을 소유하고자 하는 경향이 강하게 나타나면서 2021년 미국의 개와 고양이 수는 1억9000만 마리로 추정되고, 그 개체수가 꾸준히 증가하여 2026년에는 2억1300만 마리가 될 것으로 추산됐다. 이는 반려동물 제품 시장에 대한 지속 성장가능 기회로 작용할 것으로 기대된다.

▲ 프리미엄 제품의 대중적 트렌드 정착

KOTRA 미국 달라스무역관에 따르면 “반려동물 산업의 주요 소비층으로 1985년에서 2010년 사이에 출생한 밀레니얼 세대는 반려동물을 사람과 같이 생각하고 자란 첫 세대”라며 “수입에 상관없이 반려동물의 건강, 복지, 행복을 최적화하기 위한 제품과 서비스에 많은 소비를 한다”고 분석했다. 

또한 반려동물을 단순한 동물이라기보다 가족 구성원으로 여기는 경향이 높아짐에 따라 고품질, 유기농, 글루텐-프리, 곡물이 첨가되지 않은 사료, 럭셔리 디자이너 브랜드 액세서리, 고급 반려동물 치료 서비스의 활성화에 이르기 까지 반려동물 제품의 고급화가 더욱 확장되는 추세다.

이 같은 현상은 독일 경제학자이자 사회학자인 베르너 좀바르트(Werner Sombart, 1863~1941)의 '사치와 자본주의'에서 그 맥락을 찾을 수 있다. 좀바르트는 15~16세기 중세유럽의 향락과 사치문화의 정수인 궁정문화가 의복·장식·가구·음식 등 다양한 사치로 발현되고 이것이 17세기 개인화되면서 실내로 집중된 현상을 가리켜 집 밖에서 누리던 사치소비가 실내공간으로 이동했다해서 '사치의 실내화(室內化)'로 설명했다.

다른 경우긴 하지만 COVID-19 팬데믹으로 외부활동의 큰 제약으로 자연스레 실내활동이 많아졌고, 사람들이 외로움을 달래기 위해 입양한 반려동물에 정성을 쏟는것은 당연한 결과며, 이를 통해 한정된 소비패턴이 반려동물에 이어지면서 반려동물 용품의 사치소비를 낳았다. 

펫셔리(Pet+Luxury), 펫프렌들리(Pet+Friendly), 펫테리어(Pet+Interior)와 같은 최근 펫산업을 관통하는 키워드는 반려동물 용품의 럭셔리 소비의 결과물이며,  이는 반려동물 산업의 양적 성장에 이어 질적 성장을 이끌었다고 풀이된다.

▲ 동물사료 시장의 신성장 동력  

미국은 전통적으로 반려동물 선진국으로 평가받고 있으며 미국반려동물협회(America Pet Product Association)에 따르면 2021년 처음으로 미국 소비지출액은 1236억 달러(150조9320억 원)에 도달했다고 발표했다.  또한 전년대비 13.5%의 높은 성장률을 보였다.  세부적으로 반려동물 사료 및 간식에 500억 달러(64조4250억 원)가 지출되었으며, 전년대비 13.6% 증가했다고 밝혔다.

이는 미국 전체 양육가구수가 연간 1.3%의 증가율을 보이고 있어 반려동물 사료의 수요가 지속 증가하고 있고, 전체 동물사료 가운데 개, 고양이 사료는 각각 29.6%와 18%로 가장 높은 비중을 차지하고 있는 것으로 나타났다. 이 같은 현상으로 반려동물 사료는 미국 전체 동물사료 산업의 차세대 성장동력으로 인식되고 있다.

미국 로컬 조사업체 the Spruce Pets에 의하면 주요 반려동물 사료 업체 제품은 △종합평가 1위로 Royal Canin △ 가성비제품 1위에 Taste of the Wild △건식사료 부문 제품1위 Orijen △습식사료제품 1위 Hill’s Science Diet △강아지 사료 제품1위에 Blue Buffalo △ 대형반려동물 사료제품 1위 Purina △ 소형반려동물 사료제품 1위 Wellness Pet Food이 선정됐고, 각 제품은 시장 내에서 차별화 전략으로 다양한 구매층을 보유하고 있는 것으로 조사됐다.

▲ 폭발적인 성장을 보이고 있는 미국 전자상거래

코로나19로 전국적 록다운 조치 시행으로 미국내 전자상거래시장은 폭발적인 매출증가를 보이며 더욱 활성화 됐다. 유로모니터에 따르면 지난해 미국의 온라인 판매는 7880억달러로 전년대비 19.3% 증가했으며, 2016~2021년 연평균 성장율은 19.7%로 조사됐다.

특히 소비자들이 모바일 기기를 사용하는 시간과 빈도가 크게 늘어 쇼핑 패턴도 자연스럽게 변화했고 작년 모바일 전자상거래 매출이 전년대비 31.8% 증가한 2억7900만달러를 기록하면서 빠르게 성장 중이다. 유로모니터는 모바일 전자상거래 시장이 2026년까지 연평균 15.6%씩 성장해 미국내 온라인 소매매출의 50%이상 비중을 차지할 것으로 전망했다. 

반려동물 제품도 예외는 아니며, 제품 브랜드 비교에서 성분 목록, 소비자 리뷰에 이르기까지 반려동물 관리정보의 가장 포괄적이고 접근 가능한 출처를 확인할 수 있어, 반려동물 제품 판매의 점유율이 빠르게 증가하고 있다.

미국의 주요 반려동물 제품 판매 기업은 미국 반려동물 오프라인 업체 1위 PetSmart와 최초로 미국휴먼인증(Amerian Humane Certified)을 받은 소매업체 Petco로 각각 시장점유율 25.1%, 15.6%를 기록하며 전체 시장의 약 40%를 점유하고 있다. 그밖에 북미내약 1100개 매장을 운영하고 있는 Pet Retail Brands US Holdings의 시장점유율은 3.4%, 미국 전역 33주에 걸쳐 500여개 매장을 운영중인 PetSupplies Plus 2.3% 등 다수의 중소기업들이 시장에 참여하고 있으며 이들은 오프라인에서 온라인으로 사업영역을 확장중이다.

가장 눈에 띄는 대표적인 기업은 추이(Chewy)로서 2017년 펫스마트에 33억 달러에 인수된 뒤 2019년 나스닥시장에서 성공적으로 기업공개(IPO)하며 아마존의 온라인 펫 비즈니스를 2위로 누르고 미국 반려동물 이커머스 시장 1위를 차지하고 있다. 추이는 온라인 몰 운영을 통해 사료뿐만 아니라 장난감과 비타민 등 1600여 개 브랜드에서 내놓은 6만5000개 이상의 반려동물 제품이 판매돼 다른 곳에서 추가 정보를 찾아볼 필요조차 없을 정도로 광범위한 제품판매가 이뤄지고 있다.

추이의 정기 배송 서비스인 오토십(Autoship)은 미국 소비자들이 가장 즐겨찾는 서비스로 자신의 반려동물 연령과 품종 등 정보를 입력하면 알고리즘을 통해 적절한 제품을 추천해주고 넓은 미국 땅에서 이틀 안에 배송해 주기 때문이다. 추가로 정기구독을 이용하면 5~15% 할인은 덤이다. 이러한 편리성과 신뢰를 바탕으로 신규 및 기존 고객 모두 높은 충성도를 보였고 고객당 순 매출은 전년대비 15% 증가한 446달러를 기록했다. 이러한 경쟁력 덕분에 추이는 팬데믹 시기에 매출이 급격하게 증가하는 모습을 보였고 추이의 순 매출은 2021년 24.3억 달러(3조 1383억원)을 기록해 전년대비 13.7% 성장하는 모습을 보였다.

▲ 더욱 스마트해지고 있는 미국 반려동물 시장

▲ 원격의료 상담 진료서비스 등 동물의료 스타트업 붐업

미국의 소비자의 다양한 요구를 충족시키기 위해 다양한 스마트 용품들이 개발되고 있고 IT기술은 점점 더 반려동물 제품에 침투하고 있다. 블루투스, GPS 또는 RFID를 사용하는 스마트 펫 제품과 웨어러블 제품, Wi-Fi 또는 홈 네트워크에 연결할 수 있는 제품의 판매는 2020년기준 전년대비 26%증가했다.

다양한 요구를 충족시키기 위한 스마트 용품들의 개발이 계속되고 있고 관련 시장의 투자유치도 활발해 2020년 미국은 2233억원의 투자유치를 받은것으로 조사됐다. 

스마트 홈케어제품, 위치추적기, 간식 디스펜서를 비롯해 다양한 분야로 서비스가 세분화되고 있으며 특히 도그 티브이(Dog TV)는 반려동물이 혼자 있을 때 안정감을 주기 위해 과학적으로 개발된 프로그램을 24시간 내내 방영하는 채널로서 세계 최고의 반려동물 전문가들에 의한 수년간의 연구를 통해 반려동물의 시각과 청각의 특정 속성을 충족시키고, 자연스러운 행동 경향을 도울 수 있는 특별한 콘텐츠를 제공해 반려동물이 자신감을 얻고, 행복해져 분리불안, 스트레스와 같은 문제를 미연에 방지하는 효과를 기대할 수 있다.

우리나라는 불법이지만 미국에서는 동물 수의학 진료의 약 30 %가 원격 의료를 활용해 진료를 하고 있을 정도로 원격진단 서비스가 주목받고 있으며 특히 COVID-19 기간내 동물병원의 방문이 어려워지면서 원격상담서비스가 크게 성장했다. 수의사가 펫케어의 가장 중요한 부분이기 때문에 수의학 원격 진료의 발전은 거듭나고 있다. 

한국무역협회 국제무역통상연구원의 자료에 따르면 미국은 펫케어 산업의 3대 트렌드로 △펫휴머나이제이션 △펫테크 △혁신적인 동물의료를 꼽았고 특히 AI, 빅데이터 등 최첨단 기술을 활용한 진단서비스가 시장에서 주목받고 있는 것으로 나타났다.

실제 미국에서는 2020년 이후 원격상담 진료서비스를 포함해 약 60여개의 동물의료 관련 스타트업이 등장하기도 했으며, 조기진단서비스 글로벌 1위 아이덱스는 2020년 반려동물에게 적용가능한 코로나19 진단검사를 내놓아 화제가 됐고, 스타트업 엠바크는 △빅데이터 △AI △딥러닝 기술 등을 이용해 반려동물의 건강이상상태를 진단하며, △본드벳, △퍼지, △폽 등 기업은 실시간 채팅과 상담으로 원격 진료하고 처방전을 집으로 배달하는 다양한 형태의 원격진료서비스를 제공하는 등 다양한 수의학 원격의료 상담 서비스가 운영 중이다. 특히 수의사와 직접 결합한 서비스를 제공함으로써 소비자의 신뢰와 만족도를 높이는데 기여하고 있다.

▲ 본드벳 화상진료 서비스와 예약화면. 출처 : Bond Vet.

▲ 최근 4년사이 2배 이상 성장한 북미 펫보험 시장

우리나라는 윤석열 대통령이 국정과제 중 하나로 펫보험 활성화를 약속하면서 손해보험업계가 촉각을 곤두세우고 있다. 약 900만마리로 추산되는 국내 반려동물 수에 비해 보험 가입률(2020년기준 0.25%)이 저조한 현실이기 때문이다.

미국은 반려동물 선진국답게 반려동물 보험이 지속 성장하고 있으며 미국내 많은 반려인들은 반려동물 보험을 당연히 생각하고 있으며 글로벌 기술연구회사 Technavio에 따르면 미국 반려동물보험시장은 2026년까지 연평균 27.11%의 높은 성장률로 120억 달러(15조 4980억 원)으로 성장할 것으로 나타났다. 

한편 북미 반려동물건강보험협회 (NAPHIA) 산업 현황 보고서는 보험에 가입된 동물 10마리 중 8마리가 2021년 기준 개이며, 나머지 보험은 고양이가 차지한다고 밝혔다.

2020년 기준 3.45백만 마리가 가입된 이래 북미 전역에 2021년에 4.41백만 마리 이상으로 가입 수가 늘었고, 2018년 이후 반려동물 보험은 고양이의 경우 113%, 개는 86.2%의 반려동물 보험이 증가했다.

NAPHIA의 전무 이사인 크리스틴 린치 (Kristen Lynch)는 "반려동물 보험의 전례없는 성장기는 팬데믹 이후 가속화됐고 반려동물과의 관계에 관한 행동 변화 때문"이라며 "반려동물 입양이 사상 최고치를 기록했으며 양육자는 예기치 못한 의료비용 위험을 줄이기 위해 보험에 가입했고 이는 미국 반려동물 보험산업의 높은 성장률에 기여했다"고 덧붙였다.

실제로 반려동물 보험산업이 두 자릿수 성장을 기록하며 2020년 대비 시장 연성장율은 미국과 캐나다가 각각 30.4 %, 28.1%를 기록했다. 미국의 보험 규모는 26억 달러(3조 3579억 원), 캐나다는 313.4백만 캐나다달러(31억3158만 원)를 차지했다.

NAPHIA는 향후 지속적인 산업 성장 가능성이 여전히 높다고 밝혔고, 북미시장의 펫보험산업은 우리나라 펫보험 성장에 중요한 지침서가 될 것으로 기대된다. 

▲ 반려동물 산업 성장의 걸림돌과 우려

한편 전세계의 심각한 인플레이션과 이상기후로 인한 미국 내 최악의 가뭄과 폭염, 그리고 우크라이나 전쟁사태 등의 주요 원인으로 식량위기가 심화되면서 미국 노동 통계국 (Bureau of Labor Statistics)의 데이터에 따르면 올해 미국의 반려동물 분야 가격 인플레이션은 과거 20년 대비 최고 기록을 세울 수 있다고 우려하고 있다.

실제로 지난 3월에는 미국 반려동물 사료 가격은 2.3% 인상됐고, 5월 기준 펫푸드 CPI는 169.335로 최고 상승치를 갈아치우고 있으며, 네슬레(Nestlé)와 같은 일부 주요 업체들은 최근 비용 인플레이션의 "급격한 증가"로 인해 올해 상반기 3개월 동안 제품 가격을 불가피하게 5.2% 인상했다고 밝혔다.

펫푸드 CPI는 미국 도시 거주 소비자들이 지출하는 반려동물 사료 가격에 대해 시간 경과에 따른 평균 변화를 측정한 수치다. 

▲ 미국 반려동물 사료 CPI 변동 추이. 자료 : 미국 노동통계국(Bureau of Labor Statistics) 제공

또 미국 반려동물 전자상거래 1위 추이(Chewy)는 올해 초 높은 원자재 가격 상승이 마진에 부정적인 영향을 미칠 것이라고 경고했고 높은 인플레이션 압력과 전세계적 공급망 혼란은 지속될 것으로 예상되며, 포스트 팬데믹 이후 진화하는 소비자의 행동 변화를 계속 관찰해야 한다"고 조언했다.

▲ 반려동물, 더 좋은 것만 해주고 싶은 캐나다

캐나다는 미국과 더불어 반려동물 산업의 성숙도가 높은 시장이다. 특히 COVID-19팬데믹 이후 반려동물 사육업체 대부분에게 입양 수요를 맞추지 못할 정도로 문의가 쇄도한 것으로 나타났다. KORTA 벤쿠버무역관에 따르면 캐나다 대규모 개 사육업체 Canadian Kennel Club은 코로나19 이후 입양 문의가 약 40% 증가한 것으로 추정했고, 토론토의 동물 보호소 Toronto Humane Society에서는 팬데믹 이후 10,000개 이상의 입양 신청서를 받은 것으로 알려졌다.

Canadian Animal Health Institute(CAHI)는 '2020년 반려동물 인구 조사 결과'에서 캐나다 가구의 58%가 개 또는 고양이를 키우고 있는 것으로 확인됐고,  캐나다 조사 기관 Narrative Research의 2020년 11월 설문조사에 따르면 현재 반려동물을 키우고 있는 캐나다 인구의 18%가 코로나19 이후 동물을 입양한 것으로 나타났다. 한편 이중 38%가 18-24세의 젊은 세대인 것으로 드러났다.

반려동물 입양가구가 높아지면서 캐나다 펫 시장은 호황이다. 유로모니터는 캐나다 펫 케어 시장이 2020년 약 57억5800만 캐나다 달러(5조7535억 원)를 기록하였고 이후 꾸준한 성장에 따라 2025년에는 약 70억 캐나다달러(6조9946억 원)에 이를 것으로 전망하고 있다.

▲캐나다 반려동물 제품 매출액 추이 2006~2025(단위 : 캐나다달러). 출처 : 유로모니터 제공 

유로모니터는 펫케어 시장의 성장의 원인으로 프리미엄화,  휴머나이제이션으로 인한 결과로 해석되며, 반려동물을 소중한 가족의 일원이라고 생각하는 인식이 증가한 것으로 풀이했다.

이에 가격이 비싸더라도 반려동물에게 더 품질 좋은 케어를 해주고 싶은 수요가 높아지면서 현지 사료업체들은 내츄럴 오가닉, 비GMO, 프로바이오틱스, 저혈당 탄수화물 등 다양한 성분을 함유한 기능성 사료들을 앞다퉈 출시하고 있다.

캐나다 조사업체 'MarketsandMarkets'에 따르면 식물 성분 기반의 사료는 2025년 9억5천만 캐나다달러(9492억 원)에 이를 것으로 전망하며, 2019년부터 2025년까지 연평균 성장률은 6.2%로 예상된다. 사람을 위한 식물 기반 식품이 반려동물에게까지 영향을 끼침으로써 식물 기반 식품의 성장이 기대되는 시점이다.

한편 비대면 소비 트렌드의 확산으로 반려동물 시장에서도 이커머스 형태의 유통 시스템이 성장하고 있다. 베이비붐 세대의 경우 온라인 쇼핑을 통해 개 사료를 구입한 비율이 55% 증가했으며, 밀레니얼 세대는 88%의 증가율을 보이며 각 세대 모두 구매습관 패턴의 전환이 원인으로 작용한 것으로 드러났다.

반려동물 시장에서 새롭게 주목 받고 있는 품목은 펫 테크(Pet Tech) 시장으로 유로모니터에 따르면 특히 GPS 트래킹, 건강 모니터링, 가상 인터랙션 등의 기술이 더욱 성장할 것으로 전망된다. 캐나다는 아직 다른 국가들에 비해 스마트 펫 상품 개발이 활발하지는 않은 상황이나 향후 관련산업도 꾸준히 성장할 것으로 기대돼 우리나라 기업의 활발한 진출과 시장선점이 요구되는 시점이다.

▲포스트 코로나 시대, 반려동물 산업 변화 모습에 대처해야

▲글로벌 펫케어 시장 규모 전망. 사진=미래에셋증권 제공

COVID-19 팬데믹은 전세계적으로 반려동물 산업의 급격한 성장을 이끌었다. 미래에셋증권 임희석 연구원은 글로벌 펫케어 시장규모를 2020년 2300억 달러에서 연평균 6.1%의 성장으로 2027년 3500억 달러로 증가할 것으로 내다봤다. 전세계 펫케어 시장의 지역별 비중은 북미 45%, 아시아 31%, 유럽 15% 수준으로 대부분의 국가의 흐름은 규모의 차이는 있으나 성장세를 나타내며 비슷한 양상으로 펫케어 시장의 성장을 예상했다.  

하지만 최근 코로나19의 진정세와 방역규제 완화 등 조치로 포스트 코로나 시대를 대비해야 한다는 목소리가 높아지고 있다. 지난 2년간 팬데믹과 그에 따른 각국의 봉쇄조치를 동력삼아 반려동물 산업이 성장해 온 만큼 앞으로의 또 다른 시장 변화의 양상에 대한 귀추가 주목된다.

출처: 한국반려동물신문(http://www.pet-news.or.kr/) 이준석 기자